+32 (0)10 24 80 69

dossier

Ik communiceer dus ik ben…

Van ontwikkelingshulp in slogans naar noodhulp in beelden. Zowat alle ngo’s maken van sterke communicatie een punt. Elk wil op zijn manier en volgens zijn mogelijkheden het grote publiek informeren, maar evenzeer nieuwe sponsors aantrekken…

Woorden, foto’s, context, acties, sensibilisering… Hoe kunnen we met een goede combinatie van deze elementen die mensen bereiken die openstaan voor een solidaire boodschap en nog hopen op een betere wereld? Dit is het dilemma waarmee persattachés, campagnevertegenwoordigers en communicatiebureaus dagelijks geconfronteerd worden. Jean-Marie Pierlot, professor aan de UCL en communicatie-expert in de non-profitsector, schetst de geschiedenis van dit type communicatie. “In de jaren vijftig en zestig werd het accent gelegd op het contrast tussen Noord en Zuid. Het publiek kreeg ellende, hongersnood, epidemieën en ondervoeding te zien, met de bedoeling een schuldgevoel op te roepen. Er werd ingespeeld op emoties om giften in te zamelen, maar dat had na enige tijd een verzadigend effect. Mensen wilden op den duur niet meer kijken. In de jaren zeventig en tachtig werd er een positievere stijl gehanteerd: ‘Dankzij uw steun kunnen deze kinderen naar school en hebben moeders hun glimlach teruggekregen’. Maar ook deze boodschap kan verwarring zaaien, omdat men vindt dat de mensen op deze beelden er toch goed uitzien en dat er dus geen nood meer is aan hulp.”

Posthumanitaire communicatie

“De laatste tijd zijn er veel campagnes die de moraliserende, emotionele of trash aanpak afzweren. Ze willen mensen bewustmaken door meer informatie te geven over de context en door de realiteit vanop enige afstand te bekijken. Het publiek krijgt meer verantwoordelijkheid voor zijn keuzes, zonder emotionele chantage.” Deze stijl, die soms posthumanitair wordt genoemd, werkt reflectie en begrip in de hand. De beelden zijn eerder suggestief en de teksten zijn niet zozeer choquerend maar wekken nieuwsgierigheid op, die kan gestild worden door de website te bezoeken. De boodschap beantwoordt hierdoor aan een bepaalde ethiek. Maar dat is niet het enige voordeel. “Regel nummer één bij educatieve communicatie is echt aandacht hebben voor de gesprekspartner”, vertelt Philippe Verhaegen, professor semiotiek aan de Katholieke Universiteit Leuven en lid van de onderzoeksgroep GReMS (Groupe de Recherche en Méditation des Savoirs). “Laat de manier waarop ik mijn boodschap breng de ontvanger toe zijn eigen mening te vormen? De bedoeling is dat de ander voldoende elementen heeft om mijn ideeën te begrijpen en dat ik in het beste geval ook te weten kom of hij alles goed begrepen heeft. Deze aanpak is de tegenpool van marketing, waarbij simplistische boodschappen en schokkende beelden de wereld worden ingestuurd die mensen herleiden tot simpele schenkers. Terwijl wij naar intellectuele aansluiting zoeken en de mensen de mogelijkheid geven om deel te nemen aan het project. Op korte termijn zijn de resultaten misschien niet direct merkbaar, maar op lange termijn creëert dit een duurzame steun voor de werking van organisaties.”

In de praktijk

Julien Lepeer werkt sinds enkele maanden op de communicatiedienst van Oxfam Solidariteit. Het is een boeiende job. “Het is een dagelijkse uitdaging om zo veel mogelijk mensen te bereiken. Wil je gehoord worden, dan moet je gebruik maken van de pers, maar we gebruiken ook andere manieren, zoals aanwezigheid op zomerfestivals. Daar kan je informatie persoonlijk doorgeven en is er een direct contact met de jongeren.” Het is nochtans niet gemakkelijk om bij Jan Modaal belangstelling te wekken voor wereldproblemen. “Wat er in het Zuiden gebeurt staat voor velen ver van hun dagelijkse realiteit. Je moet dus strategieën vinden om het publiek warm te maken. We zijn het erover eens dat de aanpak van twintig of dertig jaar geleden niet de beste is: beelden van kinderen tonen die vel over been zijn. Voor onze laatste campagne Groei worden concrete acties naar voren geschoven die men in het Noorden kan ondernemen. De nadruk ligt hierbij op de evolutie naar een rechtvaardiger systeem en beleid. We plannen een bezoek op het terrein voor het hele team. Want ook bij ons blijven bepaalde clichés hangen. De zaken van dichtbij bekijken kan onze visie beïnvloeden en ons extra overtuigen, waardoor we ook ons discours kunnen versterken.”

Concurrentie

Het ziet ernaar uit dat het wereldje van de ontwikkelingshulp er een prioriteit van maakt om de goedkope sensatie de rug toe te keren. Nochtans wordt er nog regelmatig gezondigd tegen het spelen op gevoelens, bevestigt Ludo Longin, gedelegeerd bestuurder van Direct Social Communications. “Men bericht vandaag weer wat emotioneler dan in de jaren tachtig. Dit is zeker te wijten aan de evolutie van de massamedia. Als je naar het journaal kijkt, is het niet ongewoon te horen dat ‘de volgende beelden niet voor gevoelige kijkers bestemd zijn’. Enkele decennia geleden zou dit ondenkbaar geweest zijn. Om iemand die nog nooit een euro heeft uitgegeven aan een goed doel te overtuigen en te raken, moet je tegenwoordig heel wat meer emotie aanwenden, omdat er een algemene onverschilligheid heerst. Er zijn ook steeds meer actoren die op zoek zijn naar schenkingen. Toen DSC 27 jaar geleden begon, werd er vooral met ngo’s samengewerkt. Vandaag zijn er ook hulpbehoevende scholen, ziekenhuizen en musea.” Deze stijgende concurrentie mag echter niet verontrustend klinken. “Elke vereniging moet campagne voeren volgens zijn eigen rode draad. Men moet enerzijds respect tonen voor de sociale doelstelling van de vereniging en voor de mensen voor wie men zich inzet, en anderzijds voor de mensen aan wie de boodschap gericht is. Anders kunnen de reacties zeer negatief zijn. Het is de bedoeling correcte en realistische informatie te geven zodat de lezer zich geroepen voelt om een gift te doen.”

Meer bonding

Communiceren is een delicate oefening. Bovenop de moeilijkheid om de perceptie en impact van campagnes te meten komen ook nog technische en morele obstakels. In een beeldenmaatschappij waarin informatie nu eens ontroerend is en dan weer meelijwekkend of schokkend, is het niet altijd even gemakkelijk om een onberispelijke ethiek staande te houden. Bij wijze van afsluiter herinnert Jean-Marie Pierlot ons aan de bestaansreden van de non-profitsector. “Het is niet de bedoeling om een product te verkopen maar om een sociale band te creëren. Communicatie moet je dan zien als een manier om deze band te creëren en te onderhouden. Natuurlijk is het technische aspect van de boodschap belangrijk, maar ook het relationele mag niet vergeten worden. Communicatie moet één van de manieren zijn om verschillende soorten mensen dichter bij elkaar te brengen.”

De Code of Conduct

ground rulesDe Code of Conduct on Images and Messages werd ontwikkeld door verschillende ngo’s en afgewerkt door Dóchas, de Ierse overkoepelende organisatie. Het document geldt als referentie in Europa. Het doel is om een leidraad met principes en raadgevingen te formuleren «die actoren in het maatschappelijke veld kan inspireren om op een coherente en objectieve manier te communiceren over het programma en de waarden van de organisatie». De ethische code is gebaseerd op drie pijlers: 1) respect voor de waardigheid van de betrokken personen, 2) de overtuiging dat alle mensen gelijk zijn en 3) de erkenning van de noodzaak om gelijkheid, solidariteit en gerechtigheid te promoten. Er bestaat ook een handleiding die de toepassing van de code vergemakkelijkt. Je vindt er aanbevelingen voor redacteurs, fotografen, vertalers,… Alle documenten vind je in verschillende talen terug op de site van DEEEP.

noordzicht. Philippe Demaret (secretaris van de bestuursraad van de VEF)

Philippe Demaret is secretaris van de bestuursraad van de VEF (Vereniging voor Ethiek in de Fondsenwerving). De vereniging telt 114 leden en speelt eerder de rol van goede huisvader dan die van politieagent. “We evalueren de dossiers van onze leden in functie van hun manier van communiceren en van hun financiële transparantie. In hun communicatie is er al heel wat verbetering. Je voelt dat de sector een eigen discours wil creëren, maar er is nog veel werk aan de winkel. Vaak kom je bijvoorbeeld nepbrieven tegen die zogezegd door een begunstigde van een ngo zijn geschreven. Dergelijke fictieve personen creëren is natuurlijk onaanvaardbaar. We merken wel dat een organisatie die in het verleden bepaalde grenzen overschreden heeft, bij een volgende campagne veel voorzichtiger handelt. We krijgen ook meer en meer invloed op de toeleveranciers van communicatiediensten. Communicatiebureaus luisteren naar ons en houden rekening met ons advies.” »

En Internet ?

Als je het over communicatie in twee richtingen hebt, kan je moeilijk om het internet heen. Op fora, sociale netwerken, chatrooms en dergelijke kunnen vragen, antwoorden en standpunten gemakkelijk worden uitgewisseld. Gevarieerde informatie kan op een ultrasnelle manier verspreid worden, waardoor schenkers op de hoogte kunnen blijven van de evolutie van een project. Er kan ook contact worden gelegd tussen begunstigden en sympathisanten. Maar alles heeft zijn grenzen. Op het net kan je zowel het beste als het ergste tegenkomen, en meestal vind je iets tussen die twee extremen in. Je mag de kracht van een link tussen een organisatie en zijn cybersupporters ook niet overschatten. Een comment op een sociaal netwerk kan nooit een fysieke ontmoeting vervangen en zal nooit hetzelfde engagement bekomen… Maar het is een goed begin!

“Op de emoties spelen met het oog op een gift heeft een verzadigingseffect.”

 

De Code of Conduct in de praktijk

Justin Keane en het Kerry One World Centre organiseren al vijf jaar de wedstrijd Visions of Africa. “Het uitgangspunt was de Afrikaanse cultuur en diversiteit te belichten en een positief imago van het continent te verspreiden. Het is ook een goede manier om de Code of Conduct in de praktijk om te zetten.” De wedstrijd wint jaarlijks aan populariteit, zowel qua bezoekers als deelnemers. “In 2012 hebben we meer dan 500 foto’s toegestuurd gekregen, waaronder een groot deel uit Afrika. Een hoop werk voor de zevenkoppige jury, die uit drie Ieren en vier Afrikanen bestaat. We hebben al veel positieve reacties ontvangen. Mensen zijn verrast als ze de tentoonstelling zien omdat ze zo verschilt van wat de media tonen. We willen de expositie nu ook in andere landen organiseren.”

meer weten…

Communication des associations. Thierry Libaert en Jean-Marie Pierlot: Dunod (2009).

meer zien…

Download de volledige catalogus van de tenstoonstelling Visions of Africa 2012