Enfoui dans un océan d’informations, chaque message doit se démarquer pour ne pas sombrer dans l’anonymat. Premier pas vers la reconnaissance: utiliser un visuel fort… Mais comment attirer le regard sans écorner sa propre image? L’héritage laissé par des années de campagnes simplificatrices n’est pas beau à voir. Céline Langendries, de l’ONG Coopé- ration Education Culture, a dressé le portrait de l’Afrique à laquelle nous avons été exposés. «Premièrement, on ne désigne jamais un pays en particulier. On parle de l’Afrique comme d’un grand tout. Les lieux choisis sont désertiques, loin de la nature luxuriante. Deuxièmement, on se trouve presque toujours en milieu rural et pas en ville. Il n’y a pas de maison en dur, pas de route, etc. Troisièmement, on ne voit pas d’hommes sur les affiches. On représente plus volontiers des femmes et des enfants qui sont considérés dans l’imaginaire collectif comme plus fragiles. Enfin, les gens sont isolés. On ne les présente pas dans une collectivité ou un groupe. Une personne est supposée représenter “les Africains” attendant passivement l’aide venue du Nord. » Ces dernières années, on note cependant des avancées vers une communication plus objective, plus éthique. Mais le chemin est encore long. «Dans les campagnes, souvent destinées à de potentiels donateurs, on utilise un code simplifié pour être persuasif et compris par tous. À l’inverse, l’éducation au développement cherche à donner des clés de compréhension pour une problématique complexe. Il y a clairement un conflit entre les objectifs de récolte de fonds et ceux d’éducation au développement. Pourtant, beaucoup d’ONG pratiquent les deux ! L’incohérence va même plus loin. D’une manière générale, le secteur est passé au cours de la dernière décennie d’une approche paternaliste de l’aide au développement à des relations de partenariats basées sur une plus grande collaboration. Pourtant, les campagnes n’ont pas évolué de manière aussi significative. Le message global reste le même: on a besoin de votre argent car l’Afrique va mal. L’argent étant alors la réponse à tous les problèmes.» Pour Kalvin Soiresse Njall, journaliste, écrivain et coordinateur du collectif Mémoire Coloniale et Lutte contre les Discriminations, la question est très importante. «Une image utilisée dans l’espace public n’est pas seulement une image que l’on voit. Elle construit aussi des représentations dans l’imaginaire d’une société et des personnes qui la composent. Si les médias ou les ONG ne vous montrent que des situations difficiles dans des pays d’Afrique, vous allez automatiquement penser que le continent n’est que misère. Et par généralisation, la perception négative que l’on a des Africains d’Afrique rejaillit sur les Africains d’Europe. Ajoutez à cela tout le passé colonial, et vous obtenez une image très négative d’un continent qui a pourtant beaucoup de choses à offrir et à partager.» «Il faut travailler sur ce problème de perception. Et je pense que, petit à petit, la situation va en s’améliorant. Mais tant que la coopération au développement ne se remet pas en question, on ne peut rien changer fondamentalement. Dans la notion d’aide, il y a un message implicite qui renforce l’idée que l’Afrique est plus faible que l’Europe : si nous, Européens, nous sommes arrivés à nous développer, nous devons vous montrer, Africains, comment faire pour arriver à notre niveau. La communication et les images utilisées ne font que refléter certains préjugés, parfois inconscients, qui guident les actions des organisations de coopération.» Bon nombre d’associations ont déjà entamé cet examen de conscience. Elles réinventent des manières de coopérer, ce qui se traduit aussi par des représentations et des récits beaucoup plus positifs. Kalvin Soiresse Njall y voit des raisons d’espérer. «Ce qui peut changer l’image, c’est de donner aux pays africains les vrais outils pour œuvrer à leur développement. Je pense, par exemple, à une adaptation des mécanismes qui régissent les échanges économiques. Pour moi, le slogan rêvé pour une ONG serait: “Aider vraiment l’Afrique, c’est œuvrer au changement des règles du commerce international”. Très peu d’organisations dans le milieu de la coopération au développement prendront le risque de mener des campagnes dans ce sens. Ces organisations appartiennent à des pays qui dominent le commerce international et qui n’ont pas intérêt à ce que ce système change. Cela serait une sorte de hara-kiri de la coopération au développement. En soi, ce serait logique ; si ton but est de faire en sorte que les gens se prennent en main, ton rôle devient forcément caduc à un moment.» Aux Pays-Bas, une jeune organisation, créée en 2007, croit fermement au pouvoir des images fortes et esthétiques. BrandOutLoud dépeint les activités d’ONG locales ou internationales sous leur meilleur jour. Judith Madigan, co-fondatrice et directrice de BrandOutLoud, nous confie ses motivations. «Si vous demandez à quelqu’un de quoi il est fier, vous pouvez être sûr qu’il aura quelque chose à dire. Pourtant, quand on regarde les images de l’aide au développement des cinquante dernières années, on ne voit bien souvent que du négatif. On trouvait qu’il devait en être autrement. Nous partons de l’esthétique et de la valorisation de ce qui est beau, sans pour autant perdre de vue la réalité. Dans un secteur où les financements sont de plus en plus difficiles à obtenir, une bonne communication visuelle est un atout de choix. Il faut mettre en images et en mots les valeurs centrales d’une organisation. Les ONG sont en général très douées pour expliquer ce qu’elles font et comment elles le font. Mais le plus important c’est de dire le pourquoi parce que c’est ça qui peut unir les gens derrière une cause.» Il ne suffit pas de remplacer les clichés négatifs par de belles photos colorées. La démarche de BrandOutLoud implique un véritable changement de perspective. «On parle de branding. On travaille sur l’image de marque d’une association. Il s’agit des fondements de l’association, de son identité profonde et de ses motivations. Si votre intention est de récolter des fonds via une campagne, votre message et la manière de l’illustrer ne correspondront probablement pas à ce que vous faites vraiment. Vous vous éloignez de votre cœur de métier et un conflit surgit: faut-il faire une campagne alarmiste et apitoyante ou mettre en avant les valeurs-clés de votre marque ? En dévoilant votre identité, vous allez convaincre beaucoup plus de gens de l’utilité de vos actions.» Le premier pas vers une nouvelle forme de communication est certainement plus facile à écrire qu’à faire. «Le plus difficile est de se rendre compte de l’importance de travailler sa marque et sa communication. Parfois, des organisations viennent nous trouver parce qu’elles ont besoin d’un site internet ou de belles images pour leur rapport annuel. Mais ce sont des produits finaux qui doivent découler des valeurs centrales. Ces valeurs sont la base: quel projet défends-tu et comment cela se reflète-t-il dans ta communication visuelle. Il faut oser investir dans son image et mettre en valeur ce qui nous rend unique. Nous avons de plus en plus de demandes d’ONG qui veulent essayer autre chose. On est là pour les accompagner en mettant en valeur ce qu’il y a de beau. » RENAUD DEWORST Kalvin Soiresse Njall: Faut-il vraiment montrer une personne maigre, couchée sur le sol, dans une région aride où il n’y a rien? N’y a-t-il vraiment rien dans la région ou la localité où intervient cette ONG? On est vraiment dans la caricature pour récolter de l’argent. Il n’y a aucune contextualisation. Il y a des gens qui ne connaissent rien de l’Afrique et qui penseront que cette image réductrice représente le continent. Je me demande vraiment si certains responsables de communication s’interrogent sur les effets de leurs campagnes. Kalvin Soiresse Njall : On voit déjà un petit peu une autre image. Une maman souriante, avec son enfant, qui s’adapte à son contexte. Les gens peuvent être pauvres mais ils peuvent s’adapter et vivre bien. On quitte le côté dramatique mais on joue toujours sur l’émotion. Et le but reste le même: récolter des dons. Kalvin Soiresse Njall: Ça ne me parle pas. Et je trouve l’image très violente. Si on veut parler du problème de l’eau, on peut aussi montrer des entreprises occidentales qui déversent des déchets dans une rivière par exemple. Kalvin Soiresse Njall: C’est une belle image et un beau slogan. Je crois que ça peut donner envie à des touristes. On sent que la campagne veut bien faire mais elle n’y arrive pas vraiment. Pourquoi ne pas montrer l’Afrique des marchés, un centre artisanal, des associations de la société civile qui font de l’alphabétisation, de l’économie sociale, des femmes dans le domaine agricole, l’Afrique intellectuelle? À nouveau, on tombe trop vite dans la caricature même si l’intention parait sincère.dossier
Dessine-moi une Afrique
Très stéréotypé
Perceptions bien ancrées
L’emprise du système
Valorisation du beau
Approche classique et caricaturale
Mark Van Luyk: L’image est très jolie et puissante, mais le message est très critiquable. En fait, à part le visuel très pro et moderne, il n’y a aucune innovation. En filigrane, on retombe sur la division habituelle entre “eux” et “nous”. Puis, le fait de jouer avec un format publicitaire amène un sentiment de culpabilité: nous achetons des sacs, eux ont faim. C’est l’approche classique mais avec une belle image.Dédramatisation simplificatrice
Mark Van Luyk : C’est extrêmement réducteur. On nous fait croire qu’on peut régler un problème mondial avec un euro. La photo est très basique; ils l’ont probablement trouvée quelque part dans leurs archives. Et puis ce genre de messages ne devrait plus être toléré. Il n’y a ni contexte, ni respect, ni esthétique. Le plus surprenant pour moi, c’est que le travail de MSF est absolument nécessaire. Mais pourquoi ne cherchent-t-ils pas à améliorer leur communication ?“En dévoilant votre identité, vous allez convaincre beaucoup plus de gens de l’utilité de vos actions”
Personne n’est visé
Mark Van Luyk: Le visuel est très bien choisi. L’eau représente la vie et la bombe atomique la mort. Bien sûr cela demande un effort d’interprétation qui peut donc nuire à la bonne compréhension de tous. Pour une fois, le message ne vise personne en particulier. On énonce simplement un fait. Et techniquement, c’est très bien réalisé.Stéréotype positif
Mark Van Luyk: On découvre un côté positif, surprenant, mais qui au final ne dit pas grand-chose. Cette campagne est vraiment ciblée sur la nécessité de changer l’image de l’Afrique. Le problème c’est qu’on colle une image positive sur une image négative. Ça reste donc une vision stéréotypée. On a même l’impression que l’image est retouchée pour paraitre encore plus belle. Je pense que la campagne loupe clairement son objectif.
