+32 (0)10 24 80 69

dossier

C’est quoi ce développement dont on parle?

De l’aide au développement en slogans à l’aide urgente en images, aujourd’hui toutes les ONG ont mis un pied dans la communication. Chacune à leur manière, et avec leurs moyens, elles cherchent à la fois à informer le grand public mais aussi à recruter de nouveaux donateurs…

Des mots, des photos, des contextes, des actions, de la sensibilisation… Comment mettre ensemble tous ces éléments et faire passer à qui veut bien l’entendre un message de solidarité et l’espoir d’un monde meilleur. Voilà le dilemme auquel les attachés de presse, les responsables de campagnes et autres boîtes de com’ sont confrontés au quotidien. Parmi les options disponibles, trois paradigmes se dessinent. Jean-Marie Pierlot, professeur à l’UCL et expert en communication du non-marchand, en retrace l’historique. «Dans les années 50-60, le contraste entre le Nord et le Sud était mis en évidence. On montrait la misère, la famine, les maladies, la malnutrition dans le but de culpabiliser le public. On jouait sur l’émotion pour provoquer un don mais à la longue on constate un effet de saturation, un refus de voir ces images. Dans les années 70-80, on s’orientait vers un message positif du style : “grâce à vous, ces enfants peuvent aller à l’école et leurs mères ont retrouvé le sourire.” Au final, ces images peuvent créer la confusion car les gens en viennent à se dire que les personnes représentées s’en sortent très bien et qu’il n’y a donc pas de raison de les aider. »

Communication post-humanitaire

« Ces derniers temps, beaucoup de campagnes s’éloignent des contenus moralisateurs, émotionnels ou trash. Elles visent la prise de conscience en donnant plus d’information sur le contexte, en prenant du recul sur la réalité. On laisse le récepteur plus responsable de son choix, sans chantage affectif. » Ce style, parfois appelé post-humanitaire, utilise des codes qui favorisent la réflexion et la compréhension. Les images suggèrent plus qu’elles ne montrent et les textes invitent à la curiosité (qui peut être satisfaite en visitant le site Internet de l’organisation) plus qu’ils ne choquent. Au final, le message répond à une certaine éthique. Mais ce n’est pas son seul avantage. « La règle numéro un en communication éducative est d’avoir une attention réelle pour l’interlocuteur », précise Philippe Verhaegen du Groupe de Recherche en Médiation des Savoirs (GReMS) et professeur de sémiologie à l’UCL. « Est-ce que la manière avec laquelle je présente l’information permet au récepteur de se faire sa propre opinion ? Il faut construire un mode où l’autre reçoit suffisamment d’élé- ments pour comprendre les idées que je défends et où, idéalement, je peux savoir s’il a bel et bien compris. On est à l’opposé du style marketing qui diffuse des messages simplistes et des images chocs et qui transforme les gens en simples donateurs. Ici, on recherche l’adhésion intellectuelle, on laisse la possibilité aux gens de rentrer dans le projet. À court terme, les résultats sont parfois moindres, mais sur le long terme, cela engendre un soutien durable de l’action des associations. »

En pratique

Julien Lepeer travaille depuis quelques mois au service communication d’OxfamSolidarité. Le job est passionnant et plein de challenges. « C’est un défi au quotidien d’arriver à toucher le plus de monde possible. Être relayé par la presse est un passage obligé pour se faire entendre mais on développe d’autres voies, comme être présent sur les festivals de l’été. Ça permet de donner une information individualisée et d’être directement en contact avec les jeunes. » Pourtant, ce n’est pas toujours évident d’intéresser Monsieur et Madame Tout-le-monde aux problématiques mondiales. « Ce qui se passe au Sud est souvent assez loin des préoccupations quotidiennes. Il faut donc trouver des stratégies pour attiser l’inté- rêt du public. On a tous conscience que les images d’il y a vingt ou trente ans exposant des enfants qui ont la peau sur les os, ce n’est pas la bonne approche. Pour notre dernière campagne Cultivons, on met en avant les actions concrètes qui peuvent être entreprises au Nord et le discours est axé sur l’évolution vers un système et des politiques plus équitables. Au sein du service, on est en train de mettre en place des visites sur le terrain pour toute l’équipe. Il est évident que certains clichés subsistent en nous. Aller voir de plus près ce qui se passe peut influencer notre vision des choses et nous apporter un brin de conviction supplémentaire et donc plus de force à notre discours. »

Concurrence

Quitter le sensationnalisme semble être une priorité pour une bonne partie du petit monde de la coopération. Pourtant, ouvrir la porte aux sentiments continue à faire recette comme le confirme Ludo Longin, administrateur délégué de Direct Social Communications. « On revient dans quelque chose d’un peu plus émotionnel que dans les années 80. C’est certainement lié à l’évolution des média généralistes. Quand vous regardez le journal télévisé, ce n’est pas rare d’entendre “les extraits que nous allons vous montrer peuvent être durs, voire choquer certaines personnes”. C’était inimaginable il y a quelques décennies. Quand on cherche à convaincre quelqu’un qui n’a jamais donné le moindre euro au secteur associatif, on constate qu’il faut une certaine dose d’émotion pour le faire réagir car il y a une forme d’insensibilité qui s’est installée. Et puis de plus en plus d’acteurs sont à la recherche de fonds. Quand DSC a commencé il y a 27 ans, on travaillait surtout avec des ONG. Aujourd’hui, des écoles, des hôpitaux ou des musées sont aussi en manque de financement. » Cette concurrence accrue ne doit pas pour autant inquiéter. « Chaque association doit faire ses campagnes dans le cadre de sa propre ligne de conduite. Elles doivent, d’une part, respecter leur but social et les gens pour qui elles se mobilisent et, d’autre part, les gens à qui elles envoient leurs messages. Sinon les retombées peuvent être très négatives. Le but est de donner une info correcte et réaliste pour que le lecteur se rende compte qu’il faut faire un don. »

Plus de lien

Communiquer est un exercice périlleux. Les contraintes techniques et morales s’ajoutent à la difficulté de mesurer l’impact et la perception des campagnes. Dans une société de l’image où l’impression du direct et les contenus tantôt attendrissant, tantôt apitoyant ou bouleversant se chevauchent, il n’est pas toujours évident de s’engager dans une voie à l’éthique irréprochable. Jean-Marie Pierlot nous rappelle en guise de conclusion ce qui constitue pour lui la raison d’être du secteur associatif. « Le but n’est pas de vendre un produit mais de créer du lien social. Il faut donc penser la communication en terme de création et de maintien de ce lien. Bien sûr, il y a l’aspect technique d’un message mais il y a aussi son aspect relationnel. La communication doit être un des moyens permettant de rapprocher les populations. »

Le Code of Conduct

ground rulesLe Code de conduite régissant la diffusion d’images et de messages a été développé par des ONG de tous types et finalisé par Dóchas, l’organisation coupole irlandaise. Le document sert de référence au niveau européen. L’objectif est de fournir les principes directeurs et un maximum de conseils « dont les acteurs de la société civile pourront s’inspirer pour communiquer de manière cohérente et objective sur les programmes et les valeurs de l’organisation. » Ce code éthique repose sur trois piliers : 1 le respect de la dignité des personnes concernées, 2 la conviction de l’égalité de tous les hommes et 3 la reconnaissance du besoin de promouvoir l’équité, la solidarité et la justice. Côté pratique, le code est accompagné d’un guide qui facilite son application. On y retrouve des recommandations pour les rédacteurs, les photographes, les traducteurs… Vous trouverez ces documents en plusieurs langues sur le site de DEEEP.

vu du nord. Philippe Demaret (secrétaire du CA de l’AERF)

Philippe Demaret est secrétaire du Conseil d’Administration de l’AERF, l’Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds. L’association qui compte 114 membres effectifs se conduit plus en bon père de famille qu’en gendarme à matraque. « On évalue les dossiers des membres sur la manière dont ils communiquent et sur leur transparence financière. Au niveau de la communication, je dirais que ça va de mieux en mieux. On ressent un désir d’avoir un discours propre. Mais tout n’est pas parfait. Par exemple, on est souvent confronté à des lettres soidisant écrites par le bénéficiaire d’un projet d’une ONG. Ce n’est évidemment pas acceptable de créer un personnage fictif. Mais on remarque que quand une association a franchi certaines limites, elle fait beaucoup plus attention dans la campagne suivante. On gagne aussi de plus en plus d’influence auprès des sous-traitants. Les agences de communication nous écoutent et prennent notre avis en compte. »

Et Internet ?

Quand on parle de communication relationnelle, une communication qui s’effectue dans les deux sens, on ne peut s’empêcher de penser directement aux possibilités offertes par Internet. Via les forums, les réseaux sociaux, les espaces de commentaires et autres like, la cible d’un message peut à son tour décocher une réponse, un avis. Le web facilite également la diffusion de contenus variés de manière ultra-rapide, ce qui permet de garder les donateurs informés de l’évolution des projets. Un lien peut s’inventer et se développer entre bénéficiaires et sympathisants. Mais, comme toujours, chaque chose a ses limites. On peut voir sur la toile le meilleur comme le pire, et très souvent des choses entre ces deux extrêmes. Et puis, il ne faut pas surévaluer la force du lien qui peut être créé entre une organisation et ses cyber-supporters. Un pouce levé sur un réseau social, ne remplacera jamais la force d’une rencontre physique et ne suscitera pas le même engagement… Mais c’est un bon début!

“Jouer sur l’émotion pour provoquer un don amène un effet de saturation.”

 

Le Code of Conduct en pratique

Justin Keane et le Kerry One World Centre organise depuis cinq ans le concours Visions of Africa. « L’idée de départ était de célébrer la culture et la diversité de l’Afrique, d’apporter un regard positif sur le continent. C’était aussi une belle manière de mettre en pratique le Code of Conduct. » Que ce soit au niveau des participants ou des visiteurs, le concours gagne en popularité année après année. « En 2012, nous avons reçu plus de 500 clichés dont une proportion croissante envoyée depuis l’Afrique. Cela fait pas mal de boulot pour les sept membres du jury composé de trois Irlandais et de quatre Africains. La réaction du public est très positive. Les gens sortent surpris de l’exposition car c’est totalement différent de ce qu’ils voient dans les médias. Nous espérons maintenant pouvoir exporter l’exposition dans d’autres pays. » L’édition 2013 va bientôt être lancée. Vous pouvez déjà envoyer vos images à l’adresse visions@kade.ie. Pour plus d’info, rendez-vous sur www.kade.ie/ visionsofafrica.

pour en savoir plus…

Communication des associations. Thierry Libaert et Jean-Marie Pierlot: Dunod (2009).

pour en voir plus…

Téléchargez le catalogue complet de l’exposition Visions of Africa 2012